一、非凡的營銷策劃好手

　　在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者，同時(shí)也是營銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家。正是這個(gè)不安分者才展

　　·1998年， “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”創(chuàng)意廣告語策劃，當(dāng)年農(nóng)夫山泉水的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國第三，品牌知名度迅速提高；

　　·1999年，體育營銷——中國乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水策劃，當(dāng)年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為16.39%；

　　·2000年，體育事件策劃——成為首家中國奧委會(huì)重要合作伙伴，當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一；　

　　·2001年，策劃社會(huì)公益事件——“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動(dòng)，隨后品牌美譽(yù)度迅速提高；

　　·2002年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠度提升到歷史新高；

　　·2003年：策劃成為中國載人航天工程贊助商、 山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接；

　　·2004年：與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷的新高潮；

　　·2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球；

　　·2006年：組織發(fā)起“你家喝什么水，我來幫你測(cè)”的活動(dòng)，將天然水、純凈水之爭上升到另一個(gè)輿論焦點(diǎn)。

　　由以上一連串大手筆的營銷創(chuàng)意來看，農(nóng)夫山泉和他的高層決策者為中國的營銷界確實(shí)貢獻(xiàn)了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進(jìn)了中國營銷的進(jìn)程，確實(shí)值得企業(yè)界、營銷界深入學(xué)習(xí)和借鑒推廣。

　　二、不一樣的水源，一樣的功效

　　那么，農(nóng)夫山泉花費(fèi)這么大精神整出這樣一個(gè)測(cè)水活動(dòng)究竟價(jià)值和意義有多大呢？企業(yè)重新發(fā)起這次天然水、純凈水之爭的直接目的是什么呢？水究竟有沒有這么神呢？

　　首先筆者認(rèn)為，在國內(nèi)飲用水市場(chǎng)發(fā)展到今天，舉行這樣一種測(cè)試活動(dòng)本身意義不大，正如業(yè)界對(duì)手所稱“無聊、炒作”，筆者認(rèn)為確實(shí)是如此。作為普普通通一瓶水，人們花費(fèi)1元錢就是為解渴所用，沒必要賦予更多的功能價(jià)值和象征意義。畢竟我們已經(jīng)飲用了幾千年了，而且大多時(shí)候只是喝自來水，之所以后來發(fā)展到瓶裝純凈水，那是用來應(yīng)急解渴所飲，并不是為了平衡體內(nèi)礦物質(zhì)和營養(yǎng)。而且一般人為了補(bǔ)充體內(nèi)礦物質(zhì)和營養(yǎng)也不會(huì)直接選瓶裝水飲用，而是選擇功能飲料或是其他。之所以屢次出現(xiàn)水戰(zhàn)，最根本的一點(diǎn)就是國家行業(yè)機(jī)構(gòu)缺乏一套嚴(yán)格科學(xué)的水質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。國家有關(guān)部門用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū) 10萬元，專家們?cè)谫Y金等因素的限制下很難做出嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的水質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)，不能夠提供給廣大消費(fèi)者一個(gè)飲用水科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。既然缺乏最具說服力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)間為了爭取自身利益最大化，水質(zhì)之爭、水戰(zhàn)就不可避免；

　　其次，假如認(rèn)真追究一下農(nóng)夫山泉水和其他品牌的瓶裝水，就會(huì)發(fā)現(xiàn)二者“五十步笑百步”，基本物質(zhì)和元素都一樣。我們都知道決定飲用水水質(zhì)的因素只有兩個(gè)，即水源和處理過程，那么取自于環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)的水和其他廠家取自城市自來水有什么不一樣呢？都是來自自然界的嘛。農(nóng)夫在水源選擇方面可謂非�？量毯蜕岬么笫止P投入：水源必須是 “無污染、源自天然”的旅游風(fēng)景區(qū)或者是水源保護(hù)區(qū)，時(shí)至今日在浙江千島湖、長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、河源萬綠湖、丹江口水庫設(shè)有6個(gè)生產(chǎn)灌裝廠的水難道沒有受過污染嗎？肯定污染過，既然受到過就不是最理想最干凈的。水處理工序方面農(nóng)夫山泉宣稱自己的水是過濾了對(duì)人體無益的大分子成分，剩下的就是小分子的礦物質(zhì)，如納離子、鉀離子等等，而一般廠家純凈水工藝幾乎所有的礦物質(zhì)成分都被截留，只剩下水分子了。在這里誰又能保證流下的小分子就一定是有益的金屬離子而不含其他無益分子，那么為什么醫(yī)院所用的純水不是農(nóng)夫山泉天然水？從這里也看出一般廠家（如樂百氏等）的水比農(nóng)夫山泉更純，純得只剩下水分子了。同時(shí)我們也容易得出農(nóng)夫山泉是經(jīng)過人工過濾處理的天然水，確確實(shí)實(shí)是一種工業(yè)處理水，決非來自大自然的天然水。而別的廠家啟用的自來水也是對(duì)天然水（水源不一樣，可能是黃河、長江水）過濾和處理，不同的只是前者是初級(jí)處理水、后者是二次處理水。但問題在于對(duì)消費(fèi)者來說，無論你廠家處理多少次，只要沒有安全衛(wèi)生隱患、能夠解渴就是好的飲用水，這就是衡量瓶裝水的真正標(biāo)準(zhǔn)。由此我們得出，既然大家都是取自天然水的過濾處理，那么就是說天然水僅僅是企業(yè)炒作的一個(gè)概念而已。

　　從水的功能價(jià)值來講，除了安全衛(wèi)生外，解渴就是唯一的衡量指標(biāo)，其他功能指標(biāo)有沒有無所謂，既然無所謂企業(yè)就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如PH值指標(biāo)。農(nóng)夫山泉測(cè)試顯示：純凈水PH值呈弱酸性，農(nóng)夫山泉PH值呈弱堿性，更接近體液的PH值，更有利于維持平衡和健康。如果這點(diǎn)考慮進(jìn)去的話，那么水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細(xì)小功能上升到一種日常生活態(tài)度的話就大可不必了。因此從這點(diǎn)來分析，農(nóng)夫山泉確確實(shí)實(shí)在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬年都為了一個(gè)根本的目的——解渴，這時(shí)農(nóng)夫山泉突然正襟危坐的告訴大家“保健功能更重要”，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時(shí)候感覺自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質(zhì)我完全可以通過吃別的蔬菜、水果或者其他食品來平衡解決啊，完全沒必要通過喝水來解決，更不會(huì)因?yàn)楹人�喝出健康問題來。如果通過喝來解決也一定要喝保健飲料或者果汁什么的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態(tài)時(shí)體液PH值呈弱堿性、有些人則不一定，不能一概而論。